¿Por qué compramos compulsivamente en las fiestas?

El imperativo de 'ser feliz' se potencia en épocas de festejo. Una lectura antropológica de la navidad

Hablar de celebraciones es hablar de consumo. Es hablar de comida, de regalos, de promociones, reuniones familiares y cenas empresariales. Sentarnos a pensar porqué llega diciembre y nos enloquecemos por ir al centro, al mercado o a la juguetería parece relevante en un momento en que la economía es difícil, las publicidades se potencian y se siente un clima diferente en la sociedad.

Cecilia Castro es comunicadora social y doctora en antropología, docente de la Universidad Nacional de Córdoba e investigadora del CONICET. En diálogo con Hablando Claro, analizó las fiestas desde una interesante perspectiva antropológica.

«Se pueden pensar como un hecho social total», haciendo referencia a que se ponen en juego aspectos económicos, políticos, religiosos, familiares, afectivos y estéticos. En ese sentido, «las fiestas nos permiten pensar cómo se hace religión, familia, política y empresa».

Todos estos factores giran dentro del imperativo de ser feliz y nos damos cuenta sólo poniendo atención en el enunciado mismo que desea felices fiestas. Para Cecilia Castro, «esta obligación moral de festejar las fiestas se vuelve un recuerdo y con ese imperativo de festejar y ser felices, se convierte en un hecho social total».

Mercados, industria cultural y publicidad

En su afán por explotar esta «obligación moral de festejar», los mercados ponen en marcha las llamadas «estéticas de consumo». Se trata de una oferta que tiende a realizarse en forma de combo: «cuanto más grande y más cosas entren, mejor» y allí se incluyen también las formas tradicionales de festejar.

De esta manera, el mercado comienza a prestar bienes y servicios para festejar: empezando por los adornos navideños a comienzos de diciembre para decorar el hogar, siguiendo por las ofertas en regalos, alimentos para la cena, y hasta viajes para pasar las fiestas en un lugar soñado.

A esto se le suma que nos encontramos en una «sociedad del espectáculo», donde nuestras imágenes de cómo celebrar la navidad también están mediatizadas por la industria cultural: «Pensemos en el cine, cómo interviene produciendo imágenes en torno a la experiencia de navidad, esos grandes árboles, las inmensas mesas navideñas, y los especiales de películas de navidad».

Clásica película navideña «Mi Pobre Angelito» (1991)

Así, se empieza a crear el espíritu de las fiestas desde los mercados, atravesados por la fuerte mediatización de la industria cultural. Pero falta algo, ¿no? ¡Claro que sí! la publicidad es un brazo fundamental para entender por qué en las fiestas nos desesperamos por comprar.

Como ya sabemos, los mensajes publicitarios sobre la navidad perfecta abundan, nos basta acercarnos a un kiosco y ver el empaquetado de una Coca Cola para saber que ya se acerca fin de año y tenemos que empezar a comprar. Las mismas publicidades son mandatos de compra y los mismos comercios dejan explícita la obligación de vender.

Sin embargo, la antropóloga nos trae una nueva visión de este consumo: cuando adquirimos los productos que los mercados, la industria cultural y la publicidad nos venden en abundancia, no lo hacemos porque simplemente receptamos el mensaje que aparece en las imágenes.

Campaña publicitaria navideña «Destapá la felicidad, destapá Coca Cola» (2009 en adelante)

«Antes que autómatas manejados por estrategias diseñadas por los líderes del mercado o manipulados por las industrias culturales, las personas exhiben un comportamiento activo cuando ordenan, clasifican o decodifican el mensaje de la publicidad», detalla Cecilia Castro.

No somos sujetos pasivos del mercado, sino que hacemos negociaciones en las que aparecen aquellos aspectos económicos, políticos, religiosos, familiares, afectivos y estéticos que conforman las fiestas como un «hecho social total». Las asociaciones simbólicas que realizamos antes de comprar funcionarían como un filtro dentro de la vorágine de las ofertas, pero en última instancia son los lazos de parentesco, las relaciones de reciprocidad, de dones y contra dones los que deciden qué y cómo hacerlo.

En la misma línea, y avanzando un poco hacia el día de la Navidad, cuando se entrega un regalo a alguien se ponen en juego «mecanismos de desmercantilización». Con el fin de personalizarlo y ocultar que salió del mercado, se le borra el precio, se lo envuelve y se le pone un nombre que le de valor simbólico al objeto material.

Sin embargo, en la Navidad no sólo se pone en juego la resignificación de los objetos materiales. A partir del trabajo de investigación que realiza Cecilia Castro junto con sus colegas del CONICET, «las fiestas cumplen sueños al mismo tiempo que devienen pesadillas cuando se restauran y hacen visibles formas de la diferencia social establecida». Por ejemplo, en una mesa mesa navideña, probablemente haya una división sexual del trabajo, una diferenciación económica, una crisis familiar o alguien sin regalo. Esto, en definitiva, significa que las fiestas producen subjetividades más allá del imperativo de «ser felices».

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Lic. en Comunicación Social- Facultad de Ciencias de la Comunicación- Universidad Nacional de Córdoba

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